تکامل مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه(IMC)

 چکیده :

یکی از بخش های حساس و مهم بازاریابی، ارتباطات است و موثرترین و سود مند ترین شیوه مدیریت آن مفهومی است که ارتباطات یکپارچه بازاریابی نامیده می شود. یکی از اجزای ترکیب بازاریابی ترویج است و آن چگونگی ارتباط ما با مشتری را بیان می کند. برای ترویج موثر خودتان، شما بایستی مشتریان و انتظارات آنها را بشناسید.

اهداف زیادی برای ترویج خودتان وجود دارد مثل ایجاد آگاهی، تحریک تقاضا، تشخیص نیازها، حفظ مشتریان، جنگ با رقبا و غیره. نباید فراموش کنید که روش شما هر چه باشد فعالیت ترویجی شما باید توجه مشتری را جذب کند، در او علاقه ایجاد کند، او را به خرید تحریک و نحوه خرید را برای او مشخص کند.(AIDA)

برای سالیان سال تبلیغات رسانه ای عمده ترین فعالیت ترویجی بیشتر شرکتها به شمار می رفت. بسیاری از بازاریابان برای کارکردهای بازاریابی و ترویجی مرز تعیین کرده و برای هر یک جداگانه برنامه ریزی ، مدیریت ، بودجه بندی و هدف گذاری می کردند. این شرکت ها از فهم این حقیقت غافل بودند که طیف گسترده ابزارهای بازاریابی و ترویجی بایستی برای ارتباط موثر هماهنگ شوند تا یک تصویر منسجم برای بازار هدف ارائه نمایند.

بازاریابی مدرن به چیزی بیش از کالای خوب، قیمت گذاری جذاب و در دسترس قرار دادن کالا برای مشتریان هدف نیاز دارد. شرکت ها باید همچنین با سهامداران بالفعل و بالقوه و با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی روشی برای نگاهی جامع به فرآیند بازاریابی از دیدگاه مشتری می باشد. این روش شامل هماهنگی تمامی فعالیت ها ترویجی است (تبلیغات رسانه ای، پست مستقیم، فروشندگی فردی،پیشبرد فروش و روابط عمومی)

واژه کلیدی : بازاریابی ، ارتباطات ، مدیریت ، پکپارچه ، کسب و کار

روش : روش تهیه مقاله خلاصه برداری از منابع

مقدمه :

 از اوایل دهه 90، «یکپارچگی» ارتباطات تبدیل به زمینه اصلی ارتباطات شرکت  ها و ارتباطات بازاریابی شده است. غایت ارتباطات یکپارچه بازاریابی خلق سازگاری و هم افزایی بین ابزارهای ارتباطاتی است که یک شرکت به کار می گیرد. این ابزارها عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش، فروش حضوری، و بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده. ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزارهای ارتباطات بازاریابی را به گونه ای در هم می‌آمیزد که از یکدیگر پشتیبانی کنند و یکدیگر را تقویت کنند، بدین طریق از کشمکش های بالقوه و هزینهء بیشتر ارتباطاتی جلوگیری می‌شود. نکته مهم دیگر این است که کلیه ابزارهای ارتباطاتی شرکت‌ها می باید یک پیام و یک بحث را منتقل کنند و این امر امکان پذیر نیست مگر از طریق تدوین خط مشی ارتباطات یکپارچه بازاریابی.

این گزاره که « ارتباطات یکپارچه بازاریابی تنها یک سبک مدیریتی گذراست» مورد سوال قرار گرفته؛ با این وجود  هنوز بسیاری از متخصصین ارتباطات یکپارچه بازاریابی را پاسخی به مسائلی از قبیل کاهش اثر بخشی تبلیغات در رسانه های جمعی، گسستگی رسانه و مخاطب، وپیچیده‌تر‌شدن مصرف‌کنندگان و فروشندگان می دانند. با همزمانی این تغییرات در بازار با روند های کلانی مثل جهانی شدن، افزایش رقابت، و پیشرفت فن آوری، شرکت ها به گونه ای روز افزون به اهمیت کاهش ناهنجاری و ناسازگاری روابط بازاریابی پی می برند. اما نسبتاً تعداد اندکی از شرکت ها تابه حال توانسته اند خود را کاملاً با ارتباطات یکپارچه بازاریابی منطبق کنند. در عمل پیاده سازی ارتباطات یکپارچه بازاریابی به دلایلی چون موانع سازمانی،محدودیت های ذهنی، و مشکلات مفهومی بسیار دشوار می شود.

تکامل مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه(IMC)

طی دهه 1980 میلادی بسیاری از شرکت ها نسبت به ابزارهای ترویجی منسجم تری احساس نیاز کردند. بازاریابان با پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه ، از شرکت های تبلیغاتی تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی را به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه ای خواهان بودند.

شرکت های بسیاری به این هم نیروزایی(Synergy) بین ابزارهای ترویجی پی بردند و با تجهیز خود به ابزارهای روابط عمومی ، پیشبرد فروش و فروش مستقیم و نامگذاری خود تحت عنوان شرکت های تبلیغاتی ارتباطات بازاریابی یکپارچه به نیازهای ترویجی مشتریانشان در یک بسته پیشنهادی چند منظوره پاسخ دادند. یک تیم پژوهشی از اتحادیه شرکت های تبلیغاتی آمریکا (4 A s) تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه به شرح زیر ارائه داده است:

"مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده (Added value) یک برنامه جامع و کامل را شناسایی و نقش کلیدی ابزار های متنوع ارتباطات مثل تبلیغات عمومی، پاسخ مستقیم، ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت ، انسجام و حداکثر تاثیر ارتباط ترکیب می کند."

تعریف این اتحادیه بر فرآیند استفاده از تمامی اشکال ترویج برای به حداکثر رساندن ارتباط موثر تمرکز دارد. آقای دن شولتس از دانشگاه نورث وسترن از فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی تحت عنوان روش تصویر بزرگ (Big-Picture) برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های ترویجی  شرکت ها یاد می کند.

برداشت های مصرف کننده گان یک شرکت به ترکیبی از مجموعه پیام هایی است که آنها از موارد ذیل دریافت می کنند. از جمله تبلیغات رسانه ای، قیمت، طراحی بسته بندی، فعالیتهای بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، پیشبرد فروش، وبگاهها، نمایشگرهای محل خرید و حتی نوع فروشگاهی که یک محصول یا خدمات در آن فروخته می شود.

روش ارتباطات یکپارچه بازاریابی در تلاش است همه فعالیتهای ترویجی و بازاریابی یک شرکت را به صورت تصویری واحد و منسجم به بازار ارائه کند. این روش دارای کارکرد ارسال پیام تمرکز گرا (Centralized) می باشد که هر آنچه یک شرکت می گوید و انجام می دهد موضوع مشترکی را منتقل می کند.

شرکت های بسیاری این روش را اتخاذ کرده اند و آن را راهی برای هماهنگی و مدیریت برنامه های ارتباطات بازاریابی شان قلمداد می کنند تا پیام منسجی از شرکت و نام تجاری شان به مشتریان عرضه کنند.

این روش به شرکت ها کمک می کند، مناسب ترین و موثر ترین روش های ارتباط و تماس با مشتریان و دیگر سهامداران همانند کارکنان، سرمایه گذاران ، عرضه کنندگان ، گروههای منافع و عامه مردم را تشخیص دهند.

تام دونکان و سارا موریارتی معتقدند ارتباطات بازاریابی یکپارچه یکی از روشهای بازاریابی نسل جدید می باشد که شرکت ها برای تمرکز بهتر تلاش هایشان در جذب، حفظ و توسعه روابطشان با مشتریان استفاده می کنند. این دو یک مدل بازاریابی رابطه محور ایجاد کرده اند که تاکید بر اهمیت مدیریت همه ارتباطات نام تجاری شرکت می کند و همه این ها مجموعاً می تواند باعث ایجاد، حفظ یا ضعف در روابط با مشتری شود. پیام ها می توانند در 3 سطح ایجاد شوند: شرکت، بازاریابی و ارتباطات بازاریابی. چراکه تمامی فعالیت های یک شرکت ، آمیخته بازاریابی و ارتباطات بازاریابی در جذب و حفظ مشتریان موثر هستند.

در سطح شرکت، جنبه های مختلف فعالیت های تجاری، فرهنگ و رسالت شرکت در ارتباط با مشتریان موثر هستند.

 در سطح بازاریابی همانطور که گفته شد، شرکت ها برای مشتریانشان نه فقط از طریق ترویج بلکه بوسیله تمامی جنبه های آمیخته بازاریابی پیام می فرستند. مشتریان درباره یک محصول براساس عناصری مثل طرح ، ظاهر،کارکرد، قیمت، خدمات پس از فروش و نحوه توزیع آن قضاوت می کنند. برای مثال، قیمت بالا که ممکن است به معنی کیفیت بالا برای مشتریان باشد یا همینطور شکل یا طرح کالا، بسته بندی، نام تجاری یا تصویر فروشگاهی که کالا درآن فروخته می شود این معنی را تداعی می کند.

در سطح ارتباطات بازاریابی، دونکان و موریارتی معتقدند تمامی پیام ها باید با هدف ایجاد تلقی واحد در مشتری به صورت منسجم منتقل و دریافت شود. این امر نیاز به یکپارچگی پیام ها وکارکردهای متنوع ارتباط بازاریابی و تسهیل کننده های ترویجی مثل شرکت های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، متخصصین پیشبرد فروش و پاسخ مستقیم، شرکت های طراح بسته بندی و شرکت هایی که با هم در تعاملند، دارد.

نتیجه:

توسعه بازار و موضوع رقابت باعث توسعه روشهای بازاریابی گردیده است . این روش ها در جهت جذب مشتری ، رهبری بازار و پانین آوردن هزینه های بازار یابی پیش رفته است.

ازجمله روشهای مذکور روش ایجاد ارتباط یکپارچه بین عناصر دخیل در ارنباط با بازار و مشتری میباشد که باعث تاثیر گذاری عمیق و یکنواخت بر بازار گردیده و اثربخشی فعالیت های مختلف بازایابی را بیشتر جلوه داده می دهد.

غایت ارتباطات یکپارچه بازاریابی خلق سازگاری و هم افزایی بین ابزارهای ارتباطاتی است که یک شرکت به کار می گیرد. این ابزارها عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، ترویج فروش، فروش حضوری، و بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی ابزارهای ارتباطات بازاریابی را به گونه ای در هم می‌آمیزد که از یکدیگر پشتیبانی کنند و یکدیگر را تقویت کنند، بدین طریق از کشمکش های بالقوه و هزینهء بیشتر ارتباطاتی جلوگیری می‌شود. نکته مهم دیگر این است که کلیه ابزارهای ارتباطاتی شرکت‌ها می باید یک پیام و یک بحث را منتقل کنند و این امر امکان پذیر نیست مگر از طریق تدوین خط مشی ارتباطات یکپارچه بازاریابی.

منابع :

1-     مقالات اقتصادی و بازرگانی در وبلاگ حسین امیری

2-     سایت جناب آقای پرویز درگی TMBA

3- George E. Belch & Michael A. Belch, " Advertising and Promotion" , 6^th ed, Mc. Graw Hill, 2006.

4- Philip Kotler & Kevin Lane Keller, " Marketing Management", 12^th ed, Prentice Hall, 2006

5- www.Fairfaxcounty.org ،